Atrair novos estudantes deixou de ser apenas uma questão de ampliar a presença nas redes sociais ou investir em anúncios. Em um cenário de maior competição por matrículas, o desafio é acompanhar a jornada do potencial aluno, do primeiro contato à assinatura do contrato, e identificar onde o interesse pode se perder.

Para Thales Sedenho, especialista em marketing digital e marketing educacional, a captação deve ser encarada como um sistema, e não como uma campanha isolada. Em seu conteúdo sobre marketing educacional, ele destaca características próprias do setor, como calendário de matrículas, decisão compartilhada e relacionamento contínuo.

A educação básica brasileira encerrou 2025 com 46 milhões de matrículas, segundo dados do Censo Escolar divulgados pelo Inep. A redução em relação ao ano anterior reforça a necessidade de as instituições trabalharem não apenas para atrair estudantes, mas também para entender os fatores que influenciam a permanência.

"Quando o mercado diminui, a instituição não pode simplesmente responder aumentando a verba de mídia. É preciso entender onde a matrícula está sendo perdida. Às vezes o anúncio está funcionando, mas o problema está na página, no atendimento, na visita ou no fechamento", explica Thales.

Do anúncio à matrícula: onde o aluno pode se perder

Segundo o especialista, uma estratégia eficiente de captação de alunos deve acompanhar etapas como geração de demanda, atração, conversão, atendimento, visita, negociação e matrícula.

A jornada começa com a geração de demanda qualificada, por meio de mídia paga e canais orgânicos, e passa pela conversão do interesse em contato. Páginas, formulários e informações claras ajudam nesse processo.

O atendimento também é decisivo. O tempo entre o preenchimento de um formulário e a primeira resposta pode influenciar a continuidade da jornada. Por isso, Thales defende que secretaria e equipe comercial façam parte da estratégia, com processos definidos e acompanhamento dos contatos.

"A instituição pode investir para gerar um lead, mas, se ele demora para ser atendido ou não recebe uma comunicação adequada, o investimento anterior perde valor. Por isso, não faz sentido olhar somente para o custo do anúncio", afirma.

Custo por lead não é custo por matrícula

Para Thales, é preciso substituir métricas isoladas por uma visão completa do processo. "Custo por lead é uma informação importante, mas não responde quanto a instituição gastou para colocar um aluno dentro da sala de aula. Para isso, é necessário acompanhar a origem do contato até a matrícula", explica.

Entre os indicadores estão custo por lead qualificado, custo por visita agendada, custo de aquisição por matrícula (CAC) e retorno por campanha. A integração entre mídia, CRM e sistema de matrícula ajuda a identificar quais canais contribuem para a conversão.

Um dos exemplos apresentados pelo especialista mostra uma campanha com 213 leads provenientes do Meta, a R$ 16,06 por lead, e 114 conversões pelo Google, a R$ 41,46 cada, além de CTR de 10,24% na busca. Os números são referentes à operação específica apresentada por Thales e não representam uma média do mercado.

Em outro case, uma campanha de Black Friday recebeu R$ 22.948,52 em mídia e gerou R$ 7 milhões em oportunidades, R$ 1,5 milhão em matrículas, 115 matrículas e ROAS de 65x. Segundo Thales, o resultado deve ser analisado considerando as diferentes etapas do funil.

Marketing educacional vai além da captação

A matrícula não representa o fim da jornada. O relacionamento continua durante todo o período de permanência do aluno.

No ensino superior, dados do Mapa do Ensino Superior no Brasil, produzido pelo Semesp, mostram a dimensão do mercado privado e os desafios relacionados à permanência. O levantamento aponta que a rede privada concentra a maior parte das matrículas do ensino superior brasileiro, enquanto a educação a distância representa uma parcela significativa desse mercado.

Para Thales, captação e permanência precisam ser analisadas em conjunto. "Não adianta comemorar uma campanha de captação se, no final, a instituição está apenas substituindo os alunos que perdeu. A permanência também precisa fazer parte da estratégia de crescimento", afirma.

No conteúdo sobre marketing educacional, o especialista organiza essa atuação em frentes como diagnóstico, estrutura, geração de demanda e permanência. A proposta é identificar o gargalo antes de definir ferramentas e investimentos.

A mudança no comportamento de busca

O comportamento do consumidor também altera a forma como as instituições trabalham sua presença digital. Segundo dados reunidos por Thales, uma parcela significativa das buscas no Google termina sem que o usuário clique em um dos resultados apresentados.

Parte da decisão acontece antes mesmo do acesso ao site da instituição. Conteúdo, reputação, informações disponíveis nos buscadores e presença orgânica passam a complementar o investimento em mídia paga.

"Anúncio abre a porta, mas a família também pesquisa o nome da instituição, procura avaliações, conversa com outras famílias e compara informações. O marketing educacional precisa considerar essa jornada inteira", explica Thales.

Nesse cenário, estratégias de SEO e GEO (Generative Engine Optimization) ajudam as marcas a estruturar sua presença nos mecanismos de busca tradicionais e nas novas experiências de pesquisa baseadas em inteligência artificial.

Estratégia começa antes da campanha

Para o especialista, o marketing educacional precisa ir além da produção de campanhas e peças publicitárias. A estratégia começa pelo diagnóstico: quantos contatos entram, quantos são qualificados, recebem atendimento, agendam uma visita, comparecem, recebem propostas e, finalmente, se matriculam.

A partir desses dados, a instituição consegue identificar se precisa melhorar a mídia, a página, o atendimento, o processo comercial ou a estratégia de permanência.

"Antes de colocar mais dinheiro na campanha, é preciso descobrir onde o funil está vazando. Caso contrário, você pode simplesmente colocar mais pessoas dentro de um processo que já não está convertendo bem", conclui Thales.

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