76% das empresas consideram o engajamento como critério número 1, à frente até do total de seguidores. Mas nem todo influenciador com alto engajamento consegue converter vendas

Por Ígor Beltrão, co-fundador e diretor artístico da Viraliza, maior agência de marketing de influência do Nordeste brasileiro

O marketing de influência tem se consolidado como uma estratégia poderosa no cenário brasileiro, movimentando cifras expressivas e integrando-se de forma significativa aos planos de comunicação das marcas. Em 2024, o setor recebeu investimentos estimados em US$ 24 bilhões no país, e 61% das empresas planejam aumentar seus aportes nessa área em 2025, segundo o levantamento Influencer Marketing Benchmark Report 2024, realizado pela Statista.  Apesar desse crescimento, a definição de valores para a contratação de influenciadores digitais permanece um desafio, pois não há um padrão único de mercado. Pesquisa da BuzzMonitor revelou que 21% dos próprios influenciadores não sabem como precificar seus serviços, evidenciando a falta de referências claras.  Diante desse cenário, como marcas, agências e profissionais podem estabelecer preços de forma estratégica e sustentável ao planejar campanhas com criadores de conteúdo?

Vamos buscar esclarecer a seguir os principais fatores que impactam a precificação — desde o nicho de atuação até o engajamento e a autoridade do influenciador — além de destacar a importância de alinhar os objetivos da campanha, medir o Retorno sobre Investimento (ROI) e escolher o modelo de parceria mais adequado.

Defina o objetivo da campanha antes de tudo

Antes de discutir valores, é fundamental estabelecer qual é o objetivo da sua campanha de marketing de influência. Sua marca busca aumentar o reconhecimento (awareness)? Gerar engajamento nas redes sociais? Converter vendas ou leads? A resposta a essas perguntas orientará toda a estratégia, incluindo a escolha do influenciador e o montante a ser investido.

• Campanhas de awareness (conscientização de marca): Se o foco é alcance e visibilidade, pode ser estratégico trabalhar com macro influenciadores ou celebridades que oferecem um grande volume de impressões e acesso a novos públicos. Nesses casos, métricas de topo de funil, como alcance, visualizações e menções, serão mais relevantes. Não espere conversões imediatas; o retorno aqui é medido em exposição e construção de marca.
• Campanhas de engajamento: Quando a meta é interação (curtidas, comentários, compartilhamentos), optar por influenciadores com audiência altamente engajada, muitas vezes micro ou nichados, pode ser mais eficaz. Avalie a taxa de engajamento dos candidatos e defina metas específicas para a campanha. Se o influenciador gerar conversa e envolvimento genuíno em torno da marca, a ação terá cumprido seu papel, mesmo que isso não se traduza imediatamente em vendas.
• Campanhas de conversão (vendas/leads): Se o objetivo principal é performance, como vendas, downloads ou cadastros, o ideal é selecionar influenciadores com histórico comprovado de conversão. Utilize códigos de desconto únicos, links rastreáveis ou plataformas de afiliados para monitorar o ROI diretamente. Lembre-se de que parte das vendas pode ocorrer fora do ambiente online ou após o término da campanha, devido ao efeito retardado. Portanto, além de medir cliques e vendas atribuídas, considere também indicadores indiretos, como aumento no tráfego orgânico e buscas pela marca.

Variáveis que impactam na precificação de influenciadores

• Nicho de atuação: O segmento de conteúdo do influenciador é um dos fatores-chave na precificação. Quanto mais especializado for o nicho, mais valiosa tende a ser a influência naquele setor. Por exemplo, um criador focado em finanças pessoais ou saúde pode cobrar mais do que um de humor genérico, pois atinge diretamente um público segmentado e interessado. Marcas valorizam influenciadores especialistas autênticos em seus nichos, pois suas recomendações são vistas como mais confiáveis. Ao mesmo tempo, considere o tamanho e potencial do nicho: áreas muito pequenas têm público menor, embora altamente engajado, enquanto nichos amplos, como moda e beleza, alcançam audiências maiores. Esses fatores também influenciam a definição de preços.
• Alcance e tamanho da audiência: O número de seguidores ou visualizações que o influenciador possui é uma base para a precificação. Macro influenciadores e celebridades, com centenas de milhares ou milhões de seguidores, geralmente cobram valores mais altos do que microinfluenciadores (de 10 mil a 100 mil seguidores) ou nano influenciadores (até 10 mil seguidores).
• Engajamento e qualidade do público: Mais importante que o número bruto de seguidores é o nível de engajamento da audiência. Curtidas, comentários, compartilhamentos e outras interações demonstram o quanto o público presta atenção e confia no que o influenciador publica. Marcas têm priorizado a taxa de engajamento na hora de escolher influenciadores; 76% das empresas consideram esse o critério número um, à frente até do total de seguidores, indica o relatório The State of Influencer Marketing 2023, feito pela Nielsen com o HubSpot

  • Capacidade de conversão: Nem todo influenciador com alto engajamento consegue converter vendas, e vice-versa. Há criadores cujo perfil de público e formato de conteúdo levam naturalmente à ação, enquanto outros geram mais awareness. Se o objetivo for performance, vale avaliar indicadores de conversão. Por exemplo, um influenciador de tecnologia que consistentemente gera cliques em links de afiliado ou códigos de desconto pode cobrar relativamente mais por post devido ao ROI mais direto que oferece. Mensurar conversão nem sempre é simples e depende de relatórios compartilhados ou cases anteriores. Uma boa prática é perguntar ao influenciador sobre resultados de campanhas passadas. Influenciadores profissionais costumam ter cases de sucesso documentados, mostrando, por exemplo, que uma colaboração anterior gerou ROI positivo para o anunciante. Essa credibilidade em entregar resultados justifica um preço maior. Lembre-se, porém, que parte do retorno pode não ser imediato; um influenciador pode não gerar muitas vendas no momento da publicação, mas seu endosso

Modelos de parceria entre marcas e influenciadores

A escolha do modelo de parceria adequado é fundamental para alinhar os interesses da marca e do influenciador, garantindo benefícios mútuos. Os principais formatos incluem:

• Permuta (produto ou serviço em troca de divulgação): A marca oferece produtos ou serviços ao influenciador, que, em contrapartida, realiza a divulgação em suas plataformas. Esse modelo é comum com micro e nano influenciadores e pode ser vantajoso para ambas as partes quando há alinhamento de interesses.
• Pagamento fixo (publipost patrocinado): A marca paga um valor previamente acordado ao influenciador pela criação e veiculação de conteúdo promocional. Esse formato é amplamente utilizado e permite um controle mais preciso sobre o investimento e as entregas esperadas.
• Marketing de afiliados (comissão por vendas): O influenciador recebe uma comissão baseada no desempenho das vendas ou ações específicas geradas a partir de sua recomendação. Esse modelo alinha os interesses de ambas as partes, pois o influenciador é incentivado a promover ativamente os produtos ou serviços.
• Bônus por performance: Combina um pagamento fixo com incentivos adicionais atrelados ao alcance de metas específicas, como número de vendas ou engajamento. Esse formato reconhece e recompensa o desempenho excepcional do influenciador.
• Campanhas “Always On” (embaixador da marca): Estabelece uma parceria de longo prazo, na qual o influenciador atua como embaixador da marca, promovendo-a de forma contínua e integrada ao seu conteúdo regular. Esse modelo fortalece a associação entre o influenciador e a marca, construindo uma narrativa consistente ao longo do tempo.

A seleção do modelo de parceria deve considerar os objetivos da campanha, o perfil do influenciador e a estratégia de marketing da marca, visando maximizar os resultados e fortalecer a relação entre as partes envolvidas.

Nem todas as vendas ocorrem imediatamente após a exposição ao conteúdo

É comum que os consumidores não realizem compras imediatamente após serem expostos a uma recomendação de influenciadores digitais. Muitas vezes, a necessidade de adquirir um produto ou serviço surge posteriormente, e é nesse momento que a lembrança da indicação feita pelo influenciador entra em ação. Por exemplo, um seguidor que assiste a uma recomendação de desodorante pode não efetuar a compra imediatamente, pois ainda possui o produto em casa. No entanto, ao precisar de um novo, a lembrança da recomendação pode influenciar sua decisão de compra.

Essa dinâmica ressalta a importância de as empresas considerarem não apenas as métricas imediatas, como cliques e conversões nas primeiras 24 horas após a publicação, mas também o impacto a longo prazo das campanhas de marketing de influência. Métricas como reconhecimento de marca, intenção de compra futura e associações positivas construídas ao longo do tempo são fundamentais para avaliar o verdadeiro retorno sobre o investimento (ROI). Portanto, ao planejar e analisar campanhas com influenciadores, é essencial adotar uma perspectiva abrangente, reconhecendo que o comportamento do consumidor é complexo e que os resultados podem se manifestar em diferentes momentos da jornada de compra.