Quando um potencial cliente decide procurar advogado no Brasil hoje, cresce a chance de que a primeira pergunta não vá para um conhecido ou para o Google, mas para o ChatGPT. A inteligência artificial responde em segundos, oferece nomes, especialidades e justifica a recomendação. Para o mercado de serviços jurídicos, esse comportamento começa a redesenhar quem é encontrado e quem permanece invisível.

A escala da mudança já aparece nos números. Segundo o State of AI Discovery Report 2025, estudo da Previsible baseado em quase dois milhões de sessões de modelos de linguagem, o setor jurídico foi o que mais cresceu em adoção de IA generativa entre todos os setores analisados: sua taxa de penetração de IA multiplicou-se por 11,9 em apenas doze meses, o maior salto registrado. Visitantes que chegam a sites por essa via convertem 4,4 vezes mais do que visitantes da busca orgânica tradicional, segundo a Semrush. O fenômeno deu origem a uma nova categoria de marketing, dedicada a posicionar escritórios de advocacia nas respostas que o ChatGPT, o Gemini e o Claude oferecem quando alguém pergunta "qual o melhor advogado para o meu caso".

A disciplina tem nome técnico. Chama-se GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para inteligências artificiais generativas) e é o passo seguinte do que o mercado já conhece como SEO (Search Engine Optimization), o conjunto de práticas que posiciona um site nos resultados que o Google considera relevantes, sem precisar pagar por anúncio.

A Rockham, agência brasileira responsável pelo primeiro livro nacional sobre GEO jurídico, estuda esse fenômeno desde que as inteligências artificiais generativas se popularizaram, há cerca de dois anos. Lançou este ano, pela Amazon, o livro "GEO para Advogados", documentando como funciona o mecanismo de recomendação das principais IAs.

Cegueira de anúncios embutida na IA

"Quando alguém pergunta à inteligência artificial quem é um bom advogado, ela consulta as fontes que considera relevantes e ignora completamente quem apenas pagou para aparecer no Google. A IA já vem com um filtro de anúncios embutido", aponta Thiago Saldanha, sócio-fundador da Rockham.

O critério da IA não é tamanho da banca nem tempo de mercado. É presença qualificada nos resultados que o Google entrega sem pagamento. Um escritório tributário acompanhado pela agência investia R$ 4.000 por mês em anúncios pagos e dominava as posições patrocinadas do Google, mas era ignorado pela IA. O concorrente recomendado no lugar dele era menor, porém tinha conteúdo bem posicionado: exatamente o tipo de fonte que as inteligências artificiais consultam para montar suas recomendações.

Existem limitações técnicas no canal. Segundo Saldanha, a construção de presença qualificada em inteligências artificiais leva meses, e o canal amplifica conteúdo preexistente: escritórios sem histórico consistente de produção não obtêm resultado automático.

A janela, no entanto, é estreita. As IAs tendem a reforçar fontes que já citam, criando um efeito acumulativo no qual quem se posiciona primeiro mantém a vantagem. Para o setor jurídico, que liderou a adoção desse canal entre os setores analisados pela Previsible, a pergunta deixou de ser se vale a pena investir e passou a ser quando. O movimento começa a se refletir na composição do orçamento de marketing das bancas: parte dos recursos antes destinados à mídia paga em buscadores passa a ser direcionada para conteúdo e estrutura técnica.

Sobre a Rockham

A Rockham é uma agência brasileira especializada em SEO e GEO aplicados ao mercado jurídico, fundada por Thiago Saldanha, Luan Azevedo e Douglas Mellotto. Em 2025, lançou pela Amazon o primeiro livro nacional sobre GEO jurídico, "GEO para Advogados: Como Aparecer nas Recomendações do ChatGPT, Gemini e Claude".