O anúncio feito pelo Google em 19 de maio de 2026, ao apresentar uma nova fase da busca baseada em inteligência artificial, reforçou uma mudança que já afeta a visibilidade de empresas na internet. Para negócios B2B, especialmente indústrias, distribuidoras e empresas de venda técnica, a disputa digital deixa de estar concentrada apenas na posição orgânica em buscadores e passa a incluir a presença em respostas geradas por IA, resumos automatizados e listas iniciais de fornecedores formadas antes do contato comercial.

A mudança ocorre em um contexto no qual a jornada de compra empresarial já era multicanal. Segundo a McKinsey, compradores B2B utilizam, em média, dez canais de interação ao longo da jornada de compra. Dados divulgados pelo Google indicam que 49% dos gastos B2B já ocorrem online e que 68% dos compradores pretendem ampliar o uso de canais digitais. A diferença, agora, é que parte da descoberta e da comparação de fornecedores pode ocorrer em ambientes nos quais a resposta é sintetizada por IA antes do clique no site da empresa.

Estudos recentes indicam que os critérios de exposição podem diferir dos resultados orgânicos tradicionais. Um preprint em revisão, baseado em 55.393 consultas feitas entre março e abril de 2026, apontou ativação de AI Overviews em 13,7% das buscas analisadas, chegando a 64,7% nas consultas em formato de pergunta. O mesmo estudo identificou que quase 30% dos domínios citados pelos AI Overviews não apareciam nos resultados orgânicos da primeira página da mesma busca, o que sugere um mecanismo de seleção de fontes diferente do ranqueamento tradicional.

Outro estudo, aceito no ACM SIGIR 2026, analisou 11.500 consultas reais e identificou AI Overviews em 51,5% das buscas avaliadas. A diferença em relação ao percentual de 13,7% decorre da metodologia: enquanto um estudo trabalhou com consultas em tendência, o outro utilizou consultas representativas de usuários reais. O artigo aceito no SIGIR também apontou que sites que bloqueiam o crawler de IA do Google são significativamente menos recuperados pelos AI Overviews, mesmo quando o conteúdo está disponível por outros meios. Para empresas B2B, esse dado amplia a discussão sobre robots.txt, rastreabilidade técnica e governança de acesso por sistemas de busca e IA.

A discussão também se relaciona com a presença de empresas brasileiras em mercados externos. Dados do Escritório do Representante Comercial dos Estados Unidos indicam que o comércio de bens entre Brasil e Estados Unidos chegou a US$ 94,3 bilhões em 2025. A conectividade reforça esse cenário: o relatório Digital 2026: Brazil, da DataReportal, aponta 185 milhões de usuários de internet no Brasil no fim de 2025, enquanto o relatório Digital 2026: United States of America indicava 324 milhões de usuários conectados nos Estados Unidos. Em mercados altamente conectados, compradores podem pesquisar fornecedores em buscadores, sites, redes profissionais e ferramentas de IA antes de qualquer reunião formal.

Para Willian Nunes, fundador e estrategista da Auma Digital, o ponto central não é substituir SEO por inteligência artificial, mas entender que a busca está se tornando mais interpretativa. "No B2B, a disputa não ocorre apenas pelo clique. A empresa precisa ser compreendida como opção confiável quando o comprador, ou uma ferramenta de IA usada por ele, compara fornecedores, interpreta capacidade técnica e organiza uma lista inicial de alternativas", afirma Nunes.

Segundo Nunes, empresas técnicas enfrentam um desafio adicional porque muitas informações decisivas não estão bem estruturadas publicamente. "Muitas empresas industriais têm capacidade real de entrega, mas comunicam essa capacidade de forma fragmentada. Se o site, os conteúdos e as páginas institucionais não explicam mercados atendidos, aplicações, diferenciais técnicos, evidências de atuação e políticas de rastreabilidade, a empresa pode ficar fora da comparação antes mesmo de receber um pedido de orçamento", avalia.

A análise dos dados indica que a presença digital B2B tende a depender menos de publicações isoladas e mais de consistência informacional. Isso inclui site tecnicamente acessível, páginas de serviços claras, conteúdo com contexto de mercado, informações institucionais verificáveis, linguagem compatível com compradores técnicos e decisões conscientes sobre acesso de crawlers. Em um cenário de busca mediada por IA, essas informações podem influenciar tanto a decisão humana quanto a forma como sistemas automatizados interpretam a relevância de uma empresa.

Para empresas brasileiras que buscam mercados nacionais e internacionais, o desafio passa por idioma, cultura comercial, critérios de confiança, padrões de pesquisa e organização das informações públicas. A pressão não está apenas em aparecer online, mas em construir uma presença capaz de ser encontrada, compreendida, verificada e considerada em processos de compra cada vez mais mediados por dados, buscadores e inteligência artificial.